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2020酒业涨价动作多,消费升级考验价值营销

来源:酒说   分类:软文广告   时间:2021-02-18 10:28:00
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      事件回顾

      2020年以来,不少酒企对公司的产品价格进行了上调,其中,白酒品牌涵盖高中低档各个价位。其实,对于酒业来说,涨价并不是什么新鲜事,每年都有各大品牌在涨价,但这轮涨价,更多的体现了酒企的发展战略,其背后的因素更值得我们研究。

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      酒企涨价四大路径

      产品涨价一般分为几条路径,其中最直接的路径之一就是上调出厂价,如习酒就在2020年10月10日发布了《部分产品出厂价格调整通知》,其中涉及窖藏系列和金钻系列产品出厂价格的上调。当然,去年在酱酒势头十分迅猛的情况下,上调产品价格的酱酒企业不在少数。还有剑南春,2020年一年的时间,出厂价上调了两次。从3月1日起水晶瓶剑南春出厂价上调25元/瓶后,年底时期,水晶剑再次上涨出厂价:每瓶提升了30元。

      路径之二,停货。2020年12月18日,湖南内参酒销售有限责任公司发布“关于52度500ml 内参酒停止发货”的文件,宣布:52度500ml内参酒自即日起停止供货,客户无库存提货的,需由公司审批发货。停货策略,一般会发生在高端白酒身上,而且是市场需求量不错的高端酒,对于高端酒来说,停货客观上意味着渠道提价,因为在需求量不变的情况下减少市场供应量,价格必然会上升。而值得注意的是,此次内参酒停货时间是春节旺季前夕,市场需求量其实开始上升了,这时候停货对渠道价格拉动作用更大。

      路径之三,实行配额制。配额制也是酒企调整产品价格常见的方式,去年年底,剑南春在宣布出厂价上调的基础上,还同时宣布要对经销商实行配额制,剑南春厂家会根据经销商的年度计划完成情况、实际动销情况和历史数据来看,采取固定配额,进一步整体控货,强化市场投放量的稀缺性。此外,青花郎也于2020年实行了配额制,9月17日,郎酒方面官宣,为推动酱香产品的价值回归,9月17日起,郎酒对酱香型产品实行计划配额制,青花郎建议零售价调整为1499元/瓶。同时,郎酒各大主力酱酒产品的计划外配额价和最新的建议零售指导价同步调整。配额制背后的逻辑是什么?笔者认为,这和“停货”有异曲同工之处,如果一个产品的品牌力不足以支撑,配额制则很难顺利实行。

      路径之四,双轨制。泸州老窖对“双轨制” 运用得比较多,如在2020年12月,泸州老窖博大酒业营销有限公司发布了《关于实施泸州老窖头曲价格双轨制的通知》的文件。文件显示,从2020年12月15日起,泸州老窖头曲系列产品将实施价格双轨制,精品头曲D12/D9与六年窖头曲柔雅计划外价格按计划内价格上浮12%,其他头曲产品计划外价格按计划内价格上浮10%。

      除了以上几种调控方式外 , 2020年一年,我们可以看到还有一些产品的一批价格以及市场价都有所上涨。最典型的是53度飞天茅台、第八代五粮液还有茅台酱香系列产品。其中,最引人注目的是飞天茅台,从春节后 2000元左右/瓶的批发价,涨到后来的2800元/瓶,用一天一个价来形容它并不为过,而为了让市场价格“降温”,茅台方面则在去年加大了对商超、电商等渠道的投放力度,但收效并不明显。高端酒的天花板也因为茅台市场价格的不断攀升而得到了新的提高。

      再来看第八代五粮液,其批发价从春节后的930元/瓶 ,逐渐上涨到960元/瓶 ,到2020年年底,批发价则达到了1050元左右/瓶,牢稳占据在了千元价格带上。还有茅台酱香系列酒,今年疫情期间企业和经销商对价格的有利把控,再加上酱香酒氛围的不断升温,使茅台酱香系列酒的市场价格不断上涨。

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      纷纷涨价的背后

      往往每轮白酒价格的上调,原因都是多重性的,我们不能只简单地从一方面来判断企业为何上调产品价格。

      比如,去年牛栏山上调了三牛系列的产品价格,在公告中,顺鑫农业表示,鉴于运营成本、生产成本等均有不同幅度的增长,为了维持企业的正常运行,顺鑫农业牛栏山酒厂拟对三牛系列产品在原价格基础上进行调整。2020年,粮食价格的上涨,是造成不少白酒企业价格上调的一大原因。另有消息称,去年,贵州、安徽、浙江等多个省份的纸板市场价格上 调 ,在原有基础上涨价幅度为3%~5%。而且,纸箱的涨价幅度也超过了20%。再加上人工、物流运送等成本的增加,所以酒企上调白酒价格也在意料之中。

      除此之外,笔者发现中高端酒都在集中上调产品价格,其实这和消费升级、产品价格带占位有很大关系。近两年来,随着消费者购买水平的不断提高,消费升级已经成为很明显的市场现象,中高端酒的销量显然更好一些。

      比如国窖1573实现了单品过百亿;比如古井贡这两年良好的业绩表现,主要得益于其产品结构的顺利升级,再看今世缘这两年的主要业绩,也是因为国缘系列占据了较大的百分比;如今在资本市场大热的汾酒,一方面是因为省外市场的顺利扩张,另一方面则是因为青花汾酒占比的 增 加 ,去年更是推出了价格在1099元/瓶的青花汾酒 30·复兴版,被业内所看好。这都说明中高端酒已经成为一线名酒企业以及省级龙头企业发展战略的重心,而价格则是品牌价值的最直接体现,所以涨价,也成了中高端酒的必要性动作。

      另外,在消费升级以及飞天茅台酒价格不断上涨的情况下,千元价格带,或者说1500元的价格带实际上已经出现了空位,谁能占领该价格带,谁就有高端酒市场的话语权,所以酒企无论是采取配额制还是双轨制,其实主要用意都是为了能够使产品占领新的价格带,同时满足升级后的消费者需求。

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      如何看待品牌的价格营销?

      不是所有的品牌都能成功涨价,甚至有业内人士认为,一些酒企在行业“涨”声一片的情况下,不要随意 “跟风”,事实上,价格也属于企业营销的一部分,背后要有足够的市场支撑,也就是销量。试问,没有市场份额的产品,首先关心的肯定是自己的销量,而非价格层面的问题,即使涨价,也很难被市场所接受。

      对于白酒来说,价格涵盖了出厂价、批发价、市场指导价、消费者成交价等几个层面的内容,而从上文来看,酒企去年的涨价内容也不完全一样,有的是出厂价上调,这是最直接的涨价动作,还有市场指导价上调的,但是市场层面是否如酒企所愿,还需要交由市场检验,另外批发价是一个更好的检验指标,只有产品的批发价能成功挺住,消费者成交价才能得以上涨,这也是终端利润能够得以的主要原因。挂牌价和成交价之间的差距,显示了一个品牌价格营销水平的高低,当然也反映了该品牌发展质量的高低,尤其是对于高档酒产品来说,在这个问题上得到了非常明显的体现。

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